Enshittifikace

Slovo je odvozené z anglického sh*t. Hrubý název je záměrný: popisuje pocit, který z vývoje mnoho lidí má. Česky se občas překládá jako „zahnívání“, běžně se ale používá anglický výraz.

Jak to funguje

Pojem zavedl spisovatel a novinář Cory Doctorow v roce 2022. Úpadek popisuje ve třech krocích:

1. Platforma je dobrá pro uživatele. Je zdarma, užitečná, bez otravných reklam. Lidé si na ni zvyknou a přivedou známé.
2. Platforma zvýhodní firmy na úkor uživatelů. Firmy a inzerenti dostanou levný dosah k publiku, které tam už je. Uživatelé vidí víc reklamy a míň toho, co chtěli.
3. Platforma si vezme hodnotu i od firem. Dosah zdražuje, pravidla se mění, dat je méně. Zisk zůstává platformě.

Celé to drží pohromadě jedna věc: odejít je nepohodlné. Na síti máte sledující, na tržišti recenze, ve vyhledávači zvyk.

Jak se enshittifikace dotýká marketingu

Enshittifikaci zažíváte z obou stran. Jako uživatel třeba na Instagramu, kde mezi reklamami a doporučeným obsahem často ani neuvidíte příspěvky přátel. A jako firma, která na platformách inzeruje.

• Vyhledávání. Ve výsledcích Googlu přibývá reklam a odpovědí přímo na stránce výsledků (například AI přehledy). Na váš web tak může přijít méně lidí, i když se umisťujete dobře. Výzkumníci z Lipska v roce 2024 navíc ukázali, že u recenzí produktů se na předních pozicích drží hodně textů psaných hlavně kvůli provizím z affiliate odkazů.
• Sociální sítě. Příspěvky na firemní stránce na Facebooku nebo Instagramu dnes bez placené podpory uvidí jen část vašich sledujících. Dosah k lidem, které jste si sami získali, si tak často kupujete znovu.
• Reklamní systémy. Kampaně v Google Ads nebo Meta Ads dávají stále víc rozhodování automatice platformy a méně přehledu vám. Kde přesně se reklama zobrazila a proč, se dozvíte čím dál hůř.

Co s tím můžete dělat

Postavit marketing jen na cizí platformě znamená, že pravidla za vás mění někdo jiný. Má smysl mít vlastní kanály, které vám nikdo nevezme: web, databázi kontaktů a newsletter (třeba v Ecomailu), CRM. Na platformách dál být, ale výsledky měřit ve vlastních datech, ne jen v číslech, která vám platforma sama ukáže.

Konkrétní příklad

Výrobce kuchyní má na Facebooku 12 000 sledujících. Získal je během několika let díky soutěžím, fotkám realizací a placeným kampaním. Před deseti lety stačilo přidat fotku nové kuchyně a viděla ji velká část fanoušků. Dnes ji bez placené podpory uvidí jen zlomek z nich. Aby oslovil lidi, které si kdysi sám získal a za které často už jednou zaplatil, musí platit znovu.

Firma, která si mezitím budovala vlastní databázi kontaktů, je v jiné situaci. Kontakty mohla sbírat z poptávkového formuláře na webu, v showroomu nebo od zákazníků po montáži. Novou kolekci pak pošle newsletterem do schránky všem, kdo o něj stojí. A zákazníkům, kteří si kuchyni pořídili před pár lety, může nabídnout servis nebo nové spotřebiče, aniž by za dosah platila Facebooku.

V čem se pojem kritizuje

Část lidí namítá, že enshittifikace je jen nový název pro běžný vývoj: služba nejdřív roste na úkor zisku a pak začne vydělávat. Doctorow odpovídá, že problém není výdělek, ale to, že platformy díky své velikosti nemusí o uživatele soutěžit. Řešení proto hledá v regulaci a v tom, aby šlo snáz přejít jinam i se svými kontakty a daty.

Možná vás bude zajímat

• AI slop — nekvalitní obsah, který zhoršování výsledků vyhledávání urychluje
• SERP — stránka výsledků vyhledávání, kde je enshittifikace vidět nejdřív
• Newsletter — vlastní kanál, u kterého dosah neurčuje algoritmus cizí platformy