Snake oil marketing

Odkud se hadí olej vzal

Skutečný hadí olej fungoval. Do Spojených států ho v 19. století přinesli čínští dělníci stavějící transkontinentální železnici — olej z čínského vodního hada má protizánětlivé účinky a na bolavé klouby po směně skutečně pomáhal.

Podnikatel Clark Stanley si v roce 1893 na světové výstavě v Chicagu udělal jméno tím, že před publikem rozřízl chřestýše a jeho tuk prohlásil za základ svého „Snake Oil Linimentu“. Prodával ho čtyřiadvacet let. Když federální kontrola v roce 1917 zabavila jednu zásilku a nechala ji rozebrat, ukázalo se, že v lahvičce není hadí olej žádný — jen minerální olej, hovězí lůj, červený pepř a terpentýn. Stanley dostal pokutu dvacet dolarů.

Barevný obal přípravku „Snake Oil Liniment“ od Clarka Stanleyho.

Na tom příběhu je důležité, že původní věc fungovala. Hadí olej se nestal symbolem podvodu proto, že by byl nesmysl, ale proto, že se pod jeho jménem prodávalo něco jiného, než co bylo na etiketě. Přesně tohle se dnes děje kolem umělé inteligence.

Jak hadí olej funguje

Tři složky, které se v takové nabídce potkávají skoro vždycky:

1. Velký slib mířený na skutečnou bolest. Nikdo vám neprodá lék na nemoc, kterou nemáte. Prodejce trefí něco, co vás opravdu tlačí — málo poptávek, drahá reklama, chybějící čas na obsah.
2. Slib, který nejde vyvrátit. Chybí měřitelný cíl, chybí stav „před“, chybí termín. „Zvýšíme vám viditelnost“ nebo „nastartujeme značku“ nelze potvrdit ani vyvrátit — a to je záměr, ne nedbalost.
3. Riziko přesunuté na vás. Když se výsledek nedostaví, důvod je na vaší straně: měli jste málo trpělivosti, špatný produkt, nesprávné zadání. Chyba není nikdy na straně prodávané metody.

Čtvrtou složkou bývá autorita, kterou nemůžete posoudit. Dřív to byla věda a chemie, dnes jsou to algoritmy a AI. Čím hůř zákazník rozumí tomu, co je uvnitř, tím snáz se dá slíbit cokoli.

AI snake oil: dnešní podoba

Pojem AI snake oil zpopularizovali Arvind Narayanan a Sayash Kapoor z Princetonu stejnojmennou knihou z roku 2024. Definují ho jako produkty, které nefungují a pravděpodobně nikdy fungovat nebudou — a přesto se prodávají díky zavádějícím tvrzením o schopnostech AI.

Podstatné je, že autoři AI neodmítají. Dělí ji na dvě rodiny a u každé říkají něco jiného:

• Generativní AI (nástroje, které tvoří text, obrázky nebo kód — stojí na velkých jazykových modelech) reálně funguje. Má své problémy, ale hodnota tam je.
• Prediktivní AI — modely, které mají předpovídat budoucí chování konkrétních lidí (kdo nakoupí, kdo odejde, kdo bude dobrý zaměstnanec) — je podle nich zdrojem většiny hadího oleje. Prodává se jako věštecká koule, i když ta přesnost jednoduše není.

Jak moc? Dobře to ukázal experiment publikovaný v roce 2020 v PNAS: 160 výzkumných týmů dostalo data o 4 242 rodinách s 12 942 proměnnými a mělo předpovědět šest životních výsledků. Nejlepší modely dopadly jen o kousek lépe než jednoduchý srovnávací model se čtyřmi proměnnými — a řadu odevzdaných řešení ten jednoduchý model dokonce porazil. Víc dat a složitější matematika nepřinesly téměř nic.

Že nejde o akademický spor, ukazují úřady. Americká FTC v září 2024 spustila Operation AI Comply a zažalovala pět firem za přehnaná tvrzení o AI — mimo jiné službu, která se prezentovala jako „první robotický právník na světě“, a nástroj umožňující hromadně vyrábět falešné recenze. Regulátor trhu s cennými papíry SEC už půl roku předtím pokutoval dva investiční poradce za vymyšlená tvrzení o tom, jak AI používají. Pro tuhle praktiku se vžilo označení AI washing — po vzoru greenwashingu.

Jak poznat hadí olej: sedm otázek

Než něco koupíte, projděte si tenhle checklist. Nemusíte rozumět technologii — stačí trvat na odpovědích:

1. Čím se to bude měřit? Konkrétní číslo a zdroj dat (Google Analytics, Search Console, tržby v e-shopu), ne „viditelnost“ nebo „dosah značky“.
2. Jaký je stav teď? Bez čísla „před“ nikdo nedokáže ukázat zlepšení. Kdo se neptá na váš výchozí stav, neplánuje výsledek doložit.
3. Na jakých datech to poběží? Nástroj, který nezná váš sortiment, ceny, zákazníky ani historii, nemá z čeho stavět. Odkud je vezme?
4. Co konkrétně dělá člověk a co stroj? Zdravá odpověď obsahuje obojí. „Všechno to udělá AI“ je varovný signál.
5. Co se stane, když to nevyjde? Existuje termín, do kterého se to má ukázat, a scénář B?
6. Ukážete mi to na případu, který se podobá tomu mému? Ne logo v referencích, ale zadání, čísla a co se nepovedlo.
7. Kdo to používá u nás a co říká? Reference, kterou si můžete sami ověřit u zdroje. Pozor na uměle vyrobené davové nadšení — tomu se říká astroturfing.

Když nabídka projde těmito otázkami, může být klidně postavená na AI a být v pořádku. Když u tří z nich přijde uhýbavá odpověď, řeknete si o čas na rozmyšlenou.

Konkrétní příklad

„AI audit vašeho webu na jedno kliknutí — vložte adresu a do minuty víte, co zlepšit.“ Nástroj vygeneruje seznam dvaceti nálezů. Problém není v tom, že by byly vymyšlené — technicky často sedí. Problém je, že nástroj neví, co prodáváte, komu, s jakou marží a co vás skutečně brzdí. Dostanete stejný výstup jako všichni ostatní a padesát hodin práce, jejíž pořadí důležitosti nikdo neurčil. Užitečné to začne být až ve chvíli, kdy někdo ty nálezy protřídí podle vašich cílů a dat.

Na tom není nic nového. Roky před AI dělaly totéž automatické SEO analyzátory — třeba SEO servis, který webu vystaví procentuální známku poskládanou hlavně z faktorů s minimálním vlivem na pozice ve vyhledávání. Změnila se etiketa, princip zůstal: automat, který nezná kontext, vydá číslo, jež vypadá objektivně.

„Náš model vám řekne, kteří návštěvníci nakoupí, takže neplýtváte rozpočtem.“ Otázka číslo tři: na jakých datech? Když e-shop dělá dvě stě objednávek měsíčně, žádný model z toho spolehlivou předpověď na úrovni jednotlivce nepostaví — dat je málo a chování zákazníků se mění. Slib nezní nemožně, ale nemá z čeho být splněn.

Časté nedorozumění: opatrnost není odmítání AI

Snadno se z toho udělá druhý extrém — „AI je bublina, nechme to být“. To je stejná chyba jako slepá důvěra, jen levnější na první pohled a dražší za dva roky.

Rozdíl mezi užitečným nasazením AI a hadím olejem nevede mezi technologiemi, ale mezi konkrétním a mlhavým. „AI nám z tisíce dotazů v Search Console vytáhne témata a my z nich vybereme deset článků“ je konkrétní zadání s měřitelným výstupem. „AI se postará o váš marketing“ není zadání, ale slogan.

Jak se k tomu stavíme

AI v marketingu ano — používáme ji denně a šetří spoustu práce. Ale funguje jako každý jiný nástroj: výstup má hodnotu podle toho, co do něj vložíte. Kvalitní práce potřebuje data o vašem trhu, zákaznících a číslech — kvantitativní i kvalitativní. To je přesně to, co „jedno kliknutí“ ze své podstaty nabídnout neumí, protože o vás nic neví.

Nejlíp je to vidět na vizuálech, kterými se teď plní veřejný prostor. Zadáte text a tři fotky, za minutu máte plakát se zlatým svitem, jiskřičkami a produktem na podstavci. Napoprvé to oslní. Podruhé si všimnete, že úplně stejný plakát vidíte i u tří dalších firem — protože nástroj neví nic o vaší značce, tónu ani o tom, komu mluvíte. Levné a rychlé to je. Vaše to není.

Proto začínáme analýzou a strategií, ne nástrojem. Ne kvůli formalitě, ale proto, že bez vstupů nemá ani nejlepší model z čeho poskládat rozhodnutí, které by vám stálo za peníze. Marketingová strategie není dokument do šuplíku — je to sada podkladů, podle kterých se dá rozhodovat, a zároveň jediná obrana proti tomu, aby vám kdokoli (včetně nás) prodal řešení, jehož přínos nejde ověřit.

Na co si dát pozor, když AI používáte vy

Hadí olej se dá koupit i vyrobit. Když ve své komunikaci zmiňujete AI, držte tvrzení na úrovni, kterou umíte doložit — „texty připravujeme s pomocí AI a rediguje je člověk“ obstojí, „naše AI zaručí první místo ve vyhledávání“ ne. Přehnaná tvrzení o AI dnes řeší regulátoři jako klamavou reklamu a zákazníci si je pamatují déle než kampaň.

Možná vás bude zajímat

• Astroturfing — vyrobené davové nadšení jako podpůrný nástroj hadího oleje
• LLM (velký jazykový model) — technologie za generativní AI, která na rozdíl od věštecké koule funguje
• Chatbot — nejběžnější podoba AI, se kterou se potkáte, i s jejími limity