20 000 výtisků téměř bez placené reklamy

Parabible je kniha Alexandra Fleka — evangelického teologa, kazatele a překladatele, který patnáct let pracoval na překladu Bible do současné češtiny (Bible21). Zatímco Bible21 je biblický překlad, Parabible pracuje se záměrně volnou parafrází: evangelijní příběhy převypráví tak, jako by se odehrály v dnešním Česku. Ježíš například vjíždí do Prahy na kole, ne do Jeruzaléma na oslu. Vedle každého parafrázovaného příběhu je v knize i znění Bible21 a řecký originál; předmluvu napsal Martin C. Putna.

Pro nakladatelství Biblion šlo o odvážný titul. Známý autor, ale netradiční forma, která mohla část běžného publika odradit a nové čtenáře teprve musela najít. Hlavní konverzí, kolem které se celý marketing točil, byl prodaný výtisk — ať už v knihkupectví, na autorském čtení, nebo později přes vlastní e-shop.

Microsite Parabible

Výchozí situace a cíl

S Biblionem jsme na projektu Parabible začali intenzivně pracovat v srpnu 2018, tři měsíce před vydáním. Situace vypadala takto:

• Rozpočet na placenou reklamu prakticky nebyl. Doložené výdaje na kampaně v prvních měsících se pohybovaly v řádu jednotek tisíc korun. Cesta „přidáme do reklamy“ tedy nebyla na stole ani teoreticky.
• Kniha byla těžko zařaditelná. Ne úplně náboženská literatura, ne úplně beletrie. Chyběla jí hotová škatulka, na které by se dala postavit komunikace — publikum se muselo teprve najít.
• Značka nakladatelství byla v online prostoru slabá. Hledanost názvu Biblion se pohybovala kolem 31 hledání měsíčně. Člověk, který knihu objevil, nemusel vůbec vědět, kdo ji vydává.

Cíl proto nezněl „udělat kampaň“. Zněl: prodat náklad a udělat z knihy událost, o které se bude mluvit — téměř bez placené reklamy.

Náš přístup: nezačali jsme kanálem, ale problémem

Klient si u nás původně objednal komunikaci na sociálních sítích. My jsme ale Parabibli od začátku nevnímali jako zadání „dělat Facebook“. Brali jsme ji jako produkt, který je potřeba úspěšně uvést na trh.

Proto jsme řešili celý řetězec: cenu → web → PR → média → autorská čtení → komunitu → prodej. Většina toho, co následuje, nebyla v původním zadání. Byla to rozhodnutí, ke kterým jsme došli z dat a z povahy produktu a která jsme klientovi postupně navrhli.

Začali jsme u ceny, ne u reklamy. Než se řešilo, jak knihu propagovat, pomohli jsme klientovi ověřit, za kolik ji vůbec prodávat. Cena je jediná složka marketingového mixu, která přímo ovlivňuje tržbu. U knihy, kde je náklad daný dopředu a marže omezená, může výrazně ovlivnit ekonomiku celého titulu. Kniha nakonec vyšla za 299 Kč.

Postavili jsme knize vlastní web, ne podstránku. Tři dny před uvedením jsme spustili microsite parabible.cz. Důvod byl praktický: odkaz na ni byl vytištěný přímo v knize i v tiskové zprávě, takže musel od prvního dne fungovat. Ale byl i strategický — kniha s vlastní adresou se chová jako značka, ne jako položka v katalogu. Když se později objevil potenciální zájem o Parabibli ze zahraničí (např. Brazílie a Filipíny), měli jsme kam zájemce poslat: doménu parabible.net jsme zaregistrovali ještě před vydáním.

Vsadili jsme na tiskovou zprávu místo na reklamu. Připravili jsme tiskovou zprávu a v polovině listopadu 2018 ji rozeslali 49 pečlivě vybraným redakcím a novinářům. Nešlo o hromadný rozesílací seznam — u této knihy dávalo smysl oslovit konkrétní lidi, pro něž mohla být její forma relevantní. Vyplatilo se: Parabible se dostala do České televize, Českého rozhlasu i DVTV a na Radiu Wave z ní vznikl podcast. Srovnatelný zásah by za podobný rozpočet na placenou reklamu nebylo možné koupit.

Navrhli jsme Paraturné. Autorské čtení po Česku a Slovensku nebylo v zadání — přišli jsme s ním jako s formátem, který dělá dvě věci najednou: prodává knihy přímo na místě a zároveň buduje komunitu, která o ní mluví dál. Jen v roce 2019 se na akcích prodalo 1 611 kusů.

Komunitu jsme vnímali jako distribuční kanál. Práce na Facebooku a v e-mailingu pro nás nebyla jen „správa profilu“, ale cílená komunikace s lidmi, kteří mohli knihu skutečně číst a doporučovat dál. Díky tomu se informace o Parabibli šířily organicky — prostřednictvím správně zacíleného obsahu a aktivní práce s komunitou — a dosahovaly dál, než by umožnila placená kampaň odpovídající klientovu rozpočtu.

Co jsme sledovali (a proč zrovna tohle)

U knižního titulu je snadné utopit se v „dosazích“ a „interakcích“. My jsme sledovali čísla, která vypovídají o tom, jestli se kniha prodává a jestli sílí značka nakladatelství:

• Prodané výtisky po měsících — hlavní ukazatel, rozdělený na distribuci, akce a e-shop.
• Počet dotisků a stav skladu — doplňkový ukazatel toho, zda se titul prodává tempem, které vyžaduje další výrobu. Čteme ho vždy spolu s prodeji.
• Náklady na placenou reklamu — protože prodat knihu za cenu, která spolyká marži, není výhra.
• Hledanost značky Biblion ve vyhledávačích — jestli úspěch jednoho titulu pomáhá celému nakladatelství, nebo jen sobě.
• Návštěvnost microsite a mediální výstupy — zda PR přivádí relevantní pozornost a podporuje zájem o titul.

Výsledky

Kontext: co se ve stejném období dělo se značkou

• Hledanost značky Biblion (2018–2019): 31 → 54 (+68 %, Collabim index)
• Růst Facebook komunity Biblion: +39 % (Meta Insights / interní data klienta)
• Meziroční prodej kategorie Bible: +41 %

Tyto ukazatele uvádíme jako kontext, nikoli jako přímý výkon kampaně. Ovlivňovala je řada dalších faktorů a z dostupných dat nelze izolovat, jak velkou část změny způsobila samotná Parabible.

První náklad se prodával mimořádně rychle. Kniha se dostala do prodeje v listopadu 2018 a za necelých šest týdnů se z nákladu 5 000 kusů prodalo přes 4 400 výtisků. Do konce léta 2019 následovaly další dotisky, celkový náklad dosáhl 20 000 výtisků a prodalo se přes 14 800 kusů.

Rozhodující byla pozornost, kterou nebylo možné při daném rozpočtu koupit běžnou reklamou. Placená reklama se na výsledku podílela minimálně — doložené výdaje na kampaně se v období uvedení pohybovaly v řádu jednotek tisíc korun. Hlavními aktivitami podporujícími prodej byly tisková zpráva, mediální výstupy, autorská čtení a práce s komunitou.

Úspěch titulu doprovázel i růst značky nakladatelství. Hledanost názvu Biblion ve vyhledávačích vzrostla přibližně o 68 % a komunita nakladatelství na Facebooku zhruba o 39 %. Ve stejném období vzrostl meziroční prodej celé kategorie Bible přibližně o 41 %. Přímou příčinnou souvislost tvrdit nebudeme — data na to nestačí. Vývoj ale ukazuje, že úspěch Parabible probíhal současně s posilováním dalších ukazatelů značky Biblion.

Z knihy se stal dlouhodobý projekt, ne jednorázový titul. Vznikl podcast na Radiu Wave, kniha vyšla jako audiokniha ve spolupráci s Českým rozhlasem a zájem se ozval i ze zahraničí. V roce 2025 vyšlo aktualizované a rozšířené čtvrté vydání; na obálce uvádí více než 27 000 prodaných výtisků. Úhrnný náklad titulu od roku 2018 překonal 30 000 výtisků.

Parabible v DVTV

Závěr

Nejsilnější na této spolupráci není číslo 20 000. Je to způsob, jakým jsme se k problému postavili.

Klient původně přišel pro komunikaci na sociálních sítích. Kdybychom zůstali jen u ní, řešili bychom jeden komunikační kanál. Místo toho jsme se dívali na celý obchodní problém: co prodáváme, za jakou cenu, komu, kde se o produktu lidé dozvědí, proč o něm budou mluvit a kudy se dostanou k nákupu.

Teprve z toho vyplynuly jednotlivé nástroje — vlastní web, PR, mediální výstupy, autorská čtení, komunita a samozřejmě i sociální sítě. Kanály nebyly strategie. Byly důsledkem strategie.

Napadne vás možná, že to je hlavně zásluha dobrého produktu. Máte pravdu — a je to důležité. Bez silné knihy by se nedalo dělat nic. Jenže dobrých knih vychází v Česku každý rok stovky a mnoho z nich zmizí bez povšimnutí. Rozdíl dělá to, jestli se produkt dostane k lidem, kterým sedne, ve chvíli, kdy to má smysl. To není náhoda, to je práce: ověřená cena, funkční web od prvního dne, tisková zpráva poslaná těm správným lidem a formát setkávání, který vytvořil komunitu.

Tento případ neříká, že dobrý nápad vždy nahradí reklamní rozpočet. Ukazuje ale, že u silného a dobře uchopeného produktu mohou přesné PR, vlastní distribuční kanály a práce s komunitou vytvořit výrazný výsledek i téměř bez placené reklamy.

Edit 2026: S odstupem let je vidět, že nešlo jen o úspěšný launch. Parabible si dokázala udržet pozornost i dlouho po uvedení — a právě dlouhodobý efekt považujeme za jeden z nejcennějších výsledků celé spolupráce.

S Biblionem spolupracujeme od roku 2018 dodnes. Parabible byl první velký společný projekt — a pořád ten, na který se nejraději odkazujeme.