Trojnásobek objednávek eReceptů za nižší cenu za konverzi

Gynlink.cz je online služba gynekologické kliniky Gynclin umožňující uživatelkám vyřídit si eRecept bez fyzické přítomnosti v ordinaci – avšak s důrazem na důkladnou anamnézu. Jedná se o bezpečnou a pohodlnou cestu k předpisu (např. pro hormonální antikoncepci či oddálení menstruace) tam, kde to zdravotní stav dovoluje.

Služba fungovala už od roku 2013 a rostla přirozeným tempem. Cílem spolupráce bylo výrazně rozšířit povědomí a zvýšit počet objednávek eReceptu – hlavní konverze, kolem které se točil celý marketing.

Výchozí situace: Vyjednávání se systémy i krizová komunikace

Propagace zdravotních služeb naráží na velmi přísná pravidla inzertních sítí. Rozjezd výkonnostních kampaní v Google Ads, Skliku i na Facebooku přinesl dvě zásadní výzvy:

• Omezení inzerce a zamítnutý remarketing: Ačkoliv Gynlink.cz léky neprodává, reklamní systémy ho vyhodnotily jako online lékárnu a inzerci výrazně omezily. Bannerový remarketing Google i Seznam zcela zamítly. Kampaně se podařilo spustit až díky přímé komunikaci a vyjednávání se zástupci reklamních systémů.
• Krizová komunikace a etika na Facebooku: Při spuštění reklam na Facebooku docházelo u části publika k negativním reakcím na téma etiky užívání antikoncepce. Nastavili jsme pravidla krizové komunikace, která rozvoj negativních komentářů eliminovala, a navrhli obsahovou strategii odpovídající na nejčastější dotazy.

Cílem nebylo plošně navyšovat rozpočet, ale najít cestu k získání co nejvíce objednávek v regulovaném prostředí a udržet náklady pod kontrolou.

Náš přístup: Komplexní systém místo plnění úkolů

Marketing chápeme jako propojený systém – od analytiky a chování návštěvnic až po retenční e-mailing a reputaci značky.

• Zúžení záběru pro vyšší efektivitu: Po úvodním nárůstu návštěvnosti ukázala data vysokou cenu za konverzi. Plošný zásah jsme postupně zúžili na nejrelevantnější publikum, čímž jsme dosáhli nižší ceny za konverzi při zachování růstu objednávek.
• Flexibilní řízení kampaní: Když se reklama na Facebooku dočasně prodražila, kampaň jsme po dohodě s klientkou pozastavili. Po úpravě cílení jsme ji vrátili zpět s výrazně lepší ekonomikou a obnoveným růstem komunity.
• Retence přes automatizovaný e-mailing: Data ukazovala, že u opakovatelné služby se vyplatí stávající zákaznice udržet. Nastavili jsme e-mailovou komunikaci: první e-mail ověřoval spokojenost s vyřízením, druhý se po dvou měsících nenásilně připomněl s možností další objednávky.
• Úpravy webu a UX podložené daty: Při analýze průchodu webem jsme odhalili nejasné prvky v objednávkovém formuláři. Po ověření uživatelským testováním jsme upravili strukturu stránek a následně připravili datové podklady pro kompletně nový web Gynlink.cz i základní pravidla značky.

Co jsme sledovali

Práci s projektem řídíme na základě dat s přímým dopadem na byznys:

1. Počet objednaných eReceptů (hlavní konverze)
2. Cena za jednu objednávku (klíčový ukazatel efektivity)
3. Celkové náklady na akvizici
4. Podíl a výkonnost jednotlivých kanálů (PPC, organika, e-mail)
5. Metriky e-mailových kampaní (Open Rate, Click-Through Rate)

Naměřené výsledky

Růst objednávek měl rok od roku stoupající tendenci. Během prvního roku vzrostl počet objednávek o 70 %, přičemž při srovnání stejných měsíců klesly celkové náklady o 37 %.

Relativní vývoj počtu objednávek a ceny za objednávku 2017 až 2022 (index 2017 = 100). Objednávky rostou zhruba na trojnásobek, cena za objednávku klesá řádově o dvě třetiny.

Postupnou optimalizací a cílením klesala cena za objednaný eRecept setrvale po celou dobu spolupráce. Automatizovaný e-mailing dosahoval otevíranosti 59 % a proklikovosti 33 %, čímž se zařadil mezi nejsilnější zdroje návštěvnosti.

Závěr

Nejvýznamnějším úspěchem této spolupráce je dlouhodobý souběh růstu počtu konverzí a poklesu nákladů na jejich získání v prostředí s přísnou regulací inzerce. Gynlink zůstává příkladem toho, jak lze pomocí dat, nadhledu a krizové i retenční komunikace budovat udržitelný marketing ve zdravotnictví.